ECの広告採算は、返品後に残る売上から、実際に負担した変動費を引いて考えます。売上が発生した時点のROASだけでは、利益が残るかを判断できません。ここで紹介するのは社内検討用の簡易計算で、すべての費用を網羅する会計基準ではありません。

返品した注文の費用を分解する

返金した売上、発送時の送料、返送料、決済関連費、再販売できる商品の原価回収を別欄にします。返品一件につき全額の原価が失われるとは限りません。逆に返金済みだから送料も戻ると考えることもできません。自社の契約と実績で確認します。

100注文の架空例で計算する

以下は実績ではなく、計算方法を説明する税別の仮定です。100注文の売上100万円から返金10万円を引き、純売上90万円とします。回収分を調整した原価36万円、送料・手数料等14万円なら、広告関連費を引く前に残る金額は40万円です。

90万円－36万円－14万円＝40万円。ここから15万円を残したい場合、広告関連費の上限候補は25万円です。元の100注文で割れば1注文当たり2,500円ですが、返品後の有効注文数で割った値とは分母が違います。比較するときは必ず定義をそろえます。

媒体費と運営費を分けて配分する

エースフォースの運営費は媒体費の20％、初期設定は5万円です（いずれも税別）。前例の25万円を媒体費と運営費だけに使う月なら、媒体費の上限候補は25万円÷1.2≒20.8万円です。初月に設定費5万円も同じ枠に含めるなら、20万円÷1.2≒16.7万円になります。

LP制作など他の費用が生じる場合は先に差し引きます。この計算結果は推奨出稿額でも達成保証でもなく、仮定した売上と費用が成立する場合の上限です。現実の許容額は自社の返品率と利益目標で計算し直してください。

返品が落ち着く時点で再評価する

配信直後の注文と、返品受付期間を経た注文を同じ確定値として並べないようにします。暫定報告には対象注文日、返金の反映日、未確定件数を残し、後日の見直しで数字を更新します。

商品選定は初回検証の評価表、費用全体は見積もりの整理を参照してください。自社商品で試算したい場合は、原価等を公開欄に書かず、運用相談で必要情報の共有方法からご相談ください。